隨著雷克薩斯在2022年中國市場銷量下滑了22%，再加上今年參與了國內(nèi)市場的價(jià)格戰(zhàn)，終端優(yōu)惠3萬起步。豪華品牌市場，在今年也發(fā)生了一些改變。

作為終端常年需要加價(jià)提車的代表，雷克薩斯在今年一季度開始就對燃油車有了優(yōu)惠，這是有史以來比較少見的操作。這也正是在新能源市場快速發(fā)展的前提下，對豪華車市場帶來的沖擊，具有能力的消費(fèi)者，會(huì)有一定比例去購買高價(jià)值的新能源車，例如理想、蔚來等。

于是，這對于份額本就不大的豪華車市場，帶來了一定的改變。說不好，今年過完，中國汽車市場中的豪華品牌的分級會(huì)有一些變化。而這種變化，正在我們身邊發(fā)生。

除了雷克薩斯的終端開始優(yōu)惠之外，今年奧迪發(fā)的一季度財(cái)報(bào)，也值得仔細(xì)看。一季度奧迪集團(tuán)累計(jì)向全球用戶交付了421824輛汽車，同比增長7.9%；在中國市場，一季度奧迪品牌向客戶交付量約為13.6萬輛，同比下降15.6%。

奧迪，正在掉隊(duì)

大概是在2022年底，有一份數(shù)據(jù)，奧迪的單車成交均價(jià)在31.7萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后奔馳的50萬元、寶馬的40.9萬元，也就只比特斯拉高了1.1萬元的單車成交均價(jià)。再到現(xiàn)在，奧迪的熱銷車型優(yōu)惠力度，來到了一個(gè)新的高度。

在對一線城市奧迪4S店走訪了解之后，現(xiàn)在奧迪A4L的優(yōu)惠力度在8-9.5萬之間，奧迪A6L的優(yōu)惠力度，在9-10萬（可以更高）；奧迪Q5L優(yōu)惠，來到了10-11萬左右。以上三款車的優(yōu)惠力度，以往7-8萬，很罕見能破10萬。

而優(yōu)惠的放開，也沒有換來太大的銷量，3月份全國奧迪銷量3.28萬輛。

優(yōu)惠的放開，側(cè)面反映了車不好賣的現(xiàn)實(shí)問題。這其中還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，在一個(gè)中端店完成了當(dāng)月銷量目標(biāo)之后，就不再繼續(xù)開票，而是等到下個(gè)月在開票。似乎已經(jīng)形成了一種“限定”銷售，國產(chǎn)車型每月170-80臺(tái)，進(jìn)口車型的目標(biāo)是30-40臺(tái)，每月200余臺(tái)。銷售反饋的話術(shù)，是“如果當(dāng)月超額完成銷量目標(biāo)，就意味著下個(gè)月的銷量目標(biāo)會(huì)被定的很高”。

站在市場和消費(fèi)者角度看這件事，可以當(dāng)做奧迪在放開優(yōu)惠的同時(shí)壓著銷量不能沖的太高，一方面是為了盈利考量、一方面是為了品牌形象考量。就像優(yōu)惠10萬左右的奧迪A6L，生產(chǎn)線調(diào)整、產(chǎn)能不足，店內(nèi)都沒有現(xiàn)車，想買的話得定，到車時(shí)間大概半個(gè)月，似乎也在有意的去控制著這臺(tái)車的銷量。

以上是奧迪在一線城市的市場現(xiàn)狀，雖然優(yōu)惠大，但終端并不想讓它賣的很好。因?yàn)楝F(xiàn)在的價(jià)格，實(shí)在太便宜了。舉個(gè)例子，奧迪A8最便宜的65萬以內(nèi)裸車價(jià)格；奧迪Q7最便宜的，52萬裸車價(jià)格。

很多人認(rèn)為，奧迪是受到了新勢力的沖擊比較大，但不得不承認(rèn)，特斯拉和國內(nèi)的新勢力選手們，確實(shí)搶了國內(nèi)高端市場的份額。但，同為豪華品牌寶馬、奔馳，也都并沒有因此與之前出現(xiàn)較大的落差，成交均價(jià)、銷量，都保持著一定的水平線上。那么，問題很可能就出現(xiàn)在奧迪的自身。現(xiàn)在的奧迪，我們已經(jīng)很難找到一個(gè)清晰、明確的標(biāo)簽來形容，而提到奔馳還會(huì)聯(lián)想到“豪華氛圍、頂級”等標(biāo)簽，寶馬也會(huì)聯(lián)想到“操控與運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。

當(dāng)一個(gè)豪華品牌，失去了清晰的品牌形象，那么它的不可替代性也就會(huì)削弱，就好像失去了靈魂，隨之品牌力也會(huì)下降。而為了保住自己在一線豪華品牌的身份，奧迪走上了以價(jià)換量的路線。

而奧迪的新能源路線推進(jìn)，似乎也不算順利，奧迪e-tron店端打八折銷售、奧迪Q4 e-tron只要32萬就能開走，即便如此單店單月銷量也不超過20臺(tái)；與之形成對比，寶馬iX3的4月銷量4202臺(tái)，而且路面上肉眼可見的寶馬iX3要比奧迪的電動(dòng)SUV車型多得多。

以目前的態(tài)勢來看，燃油車加大優(yōu)惠力度銷售、新能源車銷量上不去，似乎也說明了奧迪現(xiàn)在在BBA這個(gè)一線豪華陣營當(dāng)中，有了一些掉隊(duì)的“特征”。如果轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢了，那，很可能會(huì)掉入二線豪華陣營當(dāng)中。

如何維護(hù)好品牌形象，以及如何電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是奧迪接下來必須考慮清楚的問題。

新能源轉(zhuǎn)型壓力，讓豪華品牌加速分層

接下來國內(nèi)的汽車市場主線，無論豪華品牌與否，都是要向新能源轉(zhuǎn)型。而面臨的壓力都是相同的，每時(shí)每刻都在被國產(chǎn)新勢力品牌們沖擊著，今年基本上每個(gè)月的銷量榜單公布的時(shí)候，豪華車型銷量榜單上多少都會(huì)有幾款國產(chǎn)高價(jià)格產(chǎn)品。

而這些國產(chǎn)高價(jià)產(chǎn)品，就是豪華品牌分層的“催化劑”。

就像雷克薩斯去年開始了銷量下滑，今年開始有了終端優(yōu)惠；像凱迪拉克改款的CT6剛上市4天，就有了4萬元的終端優(yōu)惠；再像沃爾沃，老車優(yōu)惠常年位居高位，電動(dòng)車銷量挺不上去。行業(yè)內(nèi)對此的看法，是，二線豪華品牌的銷量下滑、優(yōu)惠放大，都是被新能源市場所影響的。

新能源車企發(fā)展迅猛，尤其是國產(chǎn)新勢力品牌，已經(jīng)對中高端市場形成了比較完善的滲透（還少一個(gè)爆款轎車）。在2022年，國內(nèi)有超過200座城市的新能源銷量占比，超過了15%，而新能源車銷量主要集中在一、二、三線城市，份額占整體市場82%；而這些城市中，消費(fèi)者擁有對于高價(jià)格新能源產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們的選擇范圍已經(jīng)從以往的BBA和二線豪華品牌擴(kuò)大到國產(chǎn)新能源陣營中。

說個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題，早在6-8年前購買過BBA產(chǎn)品的人，到了換購期，而再次換購的產(chǎn)品往往不會(huì)是BBA或者二線品牌，而是國產(chǎn)新能源產(chǎn)品。問其原因，價(jià)格合適，而且也更符合當(dāng)下用車需求；同時(shí)，BBA的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了新鮮感，換來換去也拿不出更具有顛覆性的內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，而且新能源產(chǎn)品的推出也像“擠牙膏”一般。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)二線豪華品牌、一線豪華品牌，自身的新能源進(jìn)程推進(jìn)都不算快，而且也都沒有達(dá)到立竿見影的效果。我們以雷克薩斯為例，在國內(nèi)新能源汽車快速發(fā)展的同時(shí)，今年雷克薩斯在年初上市了純電SUV RZ和插混的RX，但，市場并沒有給出正向的反饋。

同時(shí)，國產(chǎn)品牌開始了上探的操作，越來越多的高端品牌形成強(qiáng)大力量沖擊傳統(tǒng)豪華品牌市場。另一面，有一些造車新勢力在進(jìn)入市場前期便主推高舉高打的產(chǎn)品策略，正在慢慢蠶食二線豪華品牌乃至一線豪華品牌的市場份額。

豪華品牌的轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢，和，國產(chǎn)品牌加速上探，形成了非常鮮明的對比。在這個(gè)前提下，如果一個(gè)豪華品牌失去了自己的特色，那么接下來我們就會(huì)看到市場格局的改變。至少目前看來，奔馳、寶馬似乎沒有太大的影響，反而是奧迪已經(jīng)觸碰到了二線豪華品牌的邊緣。

國產(chǎn)高端新能源產(chǎn)品，正在加速豪華市場的分層。不想轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢、轉(zhuǎn)型不順的豪華品牌，今年的壓力會(huì)非常大。